redes sociales y reputación online

Influencia de las redes sociales en la reputación online

Las redes sociales se han vuelto imprescindibles en nuestra vida. Nos permiten recuperar amistades de la infancia, conectarnos con familiares de todo el mundo y también estar informados en directo sobre acontecimientos de todo tipo: catástrofes naturales, atentados, movimientos sociales, etc. convirtiéndose en el mayor exponente del periodismo ciudadano.

Las redes sociales permiten a las empresas establecer un vínculo más personal con sus clientes, generando confianza y modificando positivamente la percepción que tienen sobre ellas. La interacción en redes sociales contribuye a mejorar la experiencia de marca y permite a las empresas reducir costes en publicidad tradicional apostando por una conversación más directa con los consumidores, mientras transmiten sus valores corporativos y su filosofía de empresa. De esta forma se construye la reputación online de las marcas y se aumenta la fidelidad y la disposición de compra y recomendación de los consumidores.

Las redes sociales son herramientas muy útiles para las marcas, pero también pueden ser el foco de origen de una crisis de reputación online, como pasó hace unos años con Donettes. Ante el aluvión de críticas que recibió la marca en Twitter por su eslogan “A pedir, al metro”, Panrico se vio obligado a retirar todos los paquetes que contenían este mensaje y a pedir perdón públicamente. Fue una crisis bien gestionada por parte de la empresa, que incluso recibió el aplauso del promotor de la campaña, pero que pone de relieve el poder que tienen los consumidores hoy en día a través de las redes sociales.

El ejemplo de Donettes, evidencia la rapidez con la que sucede todo en Internet y la importancia de no dejar nada al azar. Muchas empresas, conscientes del gran potencial que tienen las redes sociales, se han lanzado a abrir todo tipo de perfiles sin tener siempre claro su objetivo. Sin embargo, para que las redes sociales contribuyan a la construcción de una reputación online positiva, las marcas deben definir una estrategia de social media, analizar toda la información vertida sobre ellas en la red y participar en la conversación para aumentar su notoriedad e influir sobre las opiniones de los usuarios. La monitorización constante es indispensable para poder detectar comentarios negativos y actuar con rapidez para minimizar el impacto sobre la reputación.

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Impacto del Marketing de contenidos en la reputación online

Durante los últimos años hemos oído esa frase tan manida de “El contenido es el rey” y a estas alturas nadie duda que el marketing de contenidos es el motor de cualquier estrategia online. Los clientes son cada vez más exigentes y menos receptivos a la publicidad tradicional, por eso es crucial ofrecer información útil que sea de interés para los consumidores y genere imagen de marca. Pero ¿cómo afecta el marketing de contenidos a la reputación online?

Como veíamos en el post anterior, la creación de contenido relevante nos ayuda a posicionarnos en buscadores, pero también nos diferencia de la competencia, nos aporta credibilidad al posicionarnos como referentes en un tema y construye una presencia robusta y activa en redes sociales. Todo ello encaminado a crear un vínculo con los clientes, que confían en la marca, son fieles y se convierten en prescriptores al compartir nuestro contenido. Todo esto es lo que crea una reputación online positiva de la empresa.

Para conseguir este engagement de los clientes y que los mensajes sean escuchados y viralizados, éstos tienen que aportarles valor, bien a través de historias que los cautiven y enganchen, bien a través de información útil y relevante, no directamente relacionada con la marca y sus productos. Para ello, hay que establecer una estrategia clara de contenidos:

  • definir quién es nuestro público objetivo y cuáles son sus intereses
  • establecer qué canales de comunicación vamos a usar
  • determinar qué información resultará de interés y movilizará a la audiencia

En este sentido, Red Bull es una de las marcas que mejor ha sabido aprovechar el potencial de una buena estrategia de marketing de contenidos. Han definido perfectamente a su buyer persona y han creado toda una comunidad alrededor de su marca a través de la creación de contenidos de calidad sobre deportes extremos. En su página web es casi imposible encontrar información de la empresa y sus productos, pero a diario la actualizan con noticias sobre motor, surf, música, videojuegos…

Todos recordamos el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera. Red Bull combinó a la perfección todos los canales disponibles para crear una gran expectación y batió todos los récords en Youtube con una audiencia simultánea de 7 millones el día del salto. Son tan conscientes de la importancia de los contenidos, que han creado la división Red Bull Media House dedicada en exclusiva a la creación de contenidos para televisión, Internet y medios impresos.

Esta estrategia de contenidos le ha permitido situarse como la tercera marca más poderosa según el ranking de Brand Finance Global, que tiene en cuenta la reputación corporativa y la fidelidad entre otros valores.

packaging

¿Sabemos lo que comemos?

Gracias a una iniciativa de la OCU y de otras asociaciones de consumidores europeas, Mercadona se ha visto obligada a cambiar el packaging de su zumo de granada porque inducía a error al consumidor. Con la campaña ¿Sabemos lo que comemos? y bajo el hashtag #EtiquetasTrampa animan a los usuarios a subir fotos a Twitter de etiquetas engañosas o dudosas. Aunque en la mayoría de los casos el etiquetado cumple con la legislación vigente y los productos no suponen ningún riesgo para la salud ¿hasta qué punto puede afectar una campaña de este tipo a la reputación online de una empresa?

Después de muchos años dedicada al diseño y producción de packaging, sé la dificultad que supone encontrar el equilibrio entre la estética y la información legal. En el supermercado la decisión de compra entre dos productos prácticamente idénticos se toma en segundos y un envase atractivo y con gancho es el reclamo fundamental en el lineal. Creo que muchas veces el problema no está tanto en el tamaño mínimo de la letra o en la falta de información, sino en la dificultad que encuentra el consumidor para entender dicha información, sobre todo en los productos alimenticios. Esto les lleva a sentirse engañados por el “maquillaje” en el naming y en los eslóganes de los productos.

Otra cosa muy diferente es la omisión (intencionada o no) de determinados ingredientes, como sucedió con las hamburguesas que contenían trazas de carne de caballo cuando la etiqueta sólo indicaba vacuno. Gigantes como Findus, Ikea o Nestlé se vieron obligados a retirar estos productos de los supermercados. Aunque el impacto en las ventas en España fue moderado, la reputación de las marcas se vio afectada por su falta de ética y el engaño a los consumidores. La primera reacción de todas las marcas fue echar balones fuera y culpar a los proveedores de la situación, agravando la crisis por no asumir su responsabilidad ante la falta de controles para evitar este tipo de fraudes. Con la confianza de los consumidores perdida, La Cocinera tuvo que invertir mucho dinero en una campaña de prensa y televisión con sus empleados como protagonistas para tratar de restaurar su reputación.

Los consumidores tenemos derecho a saber lo que compramos y a elegir los productos en base a información veraz y fiable. Por eso las marcas no deben garantizar sólo la seguridad y la calidad, sino que deben ser transparentes en todas sus comunicaciones, también en el packaging. Solo así contarán con la confianza de sus clientes y podrán construir una sólida reputación. Con el tiempo veremos el alcance de la campaña de la OCU y si otras grandes marcas siguen el ejemplo de Mercadona.

 

 

RepTrak

Resultados Global RepTrak®100 2015

El 21 de abril de presentó el informe Global RepTrak® 100 que elabora todos los años el Reputation Institute. Realizan entrevistas a más de 60.000 consumidores en los 15 mercados más importantes para elaborar un listado de las 100 empresas con mejor reputación. El Top 10 de este año es el siguiente:

  1. BMW Group
  2. Google
  3. Daimler
  4. Rolex
  5. Lego
  6. Walt Disney Company
  7. Canon
  8. Sony
  9. Apple
  10. Intel

El modelo RepTrak® mide la fuerza de la reputación de las empresas, que se construye sobre siete dimensiones:

  • productos y servicios
  • innovación
  • lugar de trabajo
  • política empresarial ética y transparente
  • responsabilidad social corporativa
  • liderazgo
  • rendimiento

Para estar en el Top 10 las empresas tienen que ser fuertes en cada una de las siete dimensiones y de esta forma conseguirán aumentar la confianza, admiración, estima y afecto de sus públicos objetivos. Las que solo sobresalen en una de ellas corren mayor riesgo de fracasar si algo falla en esa dimensión. La percepción sobre lo que la compañía hace, dice y lo que otros dicen de ella, afecta directamente a la probabilidad de compra y recomendación. Según Reputation Institute, un aumento de cinco puntos en la reputación incrementa la recomendación un 7,5% y por eso es fundamental trasladar a todos los empleados la importancia de cuidar la reputación e involucrarlos en su gestión.

La puntuación de las empresas del Top 10 está entre 76 y 79 puntos, que califica su reputación como fuerte. Ninguna ha alcanzado los 80 puntos que suponen la excelencia por la dificultad que supone exportar una buena reputación de un mercado a otro. Estas compañías tienen también una sólida marca corporativa. Consiguen conectar con sus clientes, que las perciben como marcas diferenciadoras y consistentes en sus comunicaciones, con una personalidad bien definida.

Con una puntuación de 78,98 puntos, BMW Group ha alcanzado la primera posición del ranking basando su estrategia en la innovación. Innovación no solo en sus productos y servicios, sino también en la forma de comunicarse con sus clientes. Han abierto nuevos canales para poder contactar con expertos de la empresa y su museo en Munich, que fue visitado el año pasado por más de 3 millones de personas, permite vivir la experiencia BMW de primera mano.

El informe completo se puede consultar en la web del Reputation Institute.

 

reputacion fifa

La reputación de la FIFA en el punto de mira

Según la CNN el valor de la marca FIFA ha descendido de 3,2 billones de dólares a 2,8 en solo una semana por los escándalos de corrupción y las detenciones de algunos de sus máximos dirigentes. Ante el temor de verse salpicados, los principales patrocinadores han emitido comunicados oficiales expresando su preocupación e instando a la FIFA a cooperar con las autoridades para esclarecer los hechos. Visa incluso ha amenazado con retirar su patrocinio si la FIFA no toma las medidas necesarias para reconstruir una cultura con sólidas prácticas éticas y restaurar la reputación de las competiciones futbolísticas.

Los escándalos de la FIFA no son nuevos. En Brasil hubo manifestaciones en contra de la celebración del Mundial por el elevado gasto público dedicado a la construcción de los estadios y las denuncias de irregularidades fueron constantes. La elección de las sedes de Qatar y Rusia ha estado siempre rodeada de polémica y el FBI estudia ahora si hubo sobornos en los procesos de adjudicación. También se han venido denunciando las condiciones infrahumanas de los trabajadores extranjeros en Qatar, donde se estima que morirán 4000 personas en la construcción de las instalaciones, según Playfair Qatar. Las redes sociales se han hecho eco de esta situación y están circulando memes que relacionan a los patrocinadores del Mundial con la esclavitud, poniendo en entredicho su reputación online. Sony y Emirates se desligaron a finales de 2014 de la FIFA alegando que se trataba de un cambio en su estrategia, pero seguramente preveían el alcance de los escándalos y el impacto que podría tener en su imagen de marca.

adidas qatarbudweiser qatar

 

La dimisión de Blatter puede ser un primer paso para la regeneración de la FIFA, pero la restauración de su reputación perdida será un camino largo. El nuevo presidente, que se conocerá a finales de año, tendrá que ser totalmente transparente al revelar los resultados de la investigación, tomar medidas contra los acusados y fomentar un cambio en la estructura interna de la organización con mecanismos de control para evitar que se repitan los casos de corrupción. Si se demuestra que las adjudicaciones de Qatar y Rusia son el resultado de sobornos, la FIFA se verá obligada a realizar una nueva votación. Si no lo hacen, todo lo relacionado con estas sedes estará bajo sospecha y su reputación sufrirá más, pero habrá que ver qué pasa con las inversiones, si habrá compensaciones económicas, etc.

El fútbol mueve millones y pasiones y el máximo organismo debe ser honesto, claro y transparente para recuperar la confianza de los clubes, federaciones y aficionados. Ojalá no tengamos que llegar a los penaltis para verlo.

derecho al olvido

¿Podemos borrar nuestra huella digital para proteger nuestra reputación online?

La dimisión de Guillermo Zapata por unos tuits polémicos de hace cuatro años ha provocado que muchos políticos se hayan lanzado a borrar comentarios de su timeline. Parece que empiezan a ser conscientes de que su huella digital afecta a su reputación.

Internet tiene memoria y se denomina efecto Lázaro a aquellas noticias que “resucitan” y son leídas y compartidas mucho después de su publicación. Lo más sensato es leerse bien las políticas de privacidad de las páginas web y controlar todo lo que compartimos en redes sociales para construir una sólida reputación online. Aún así, la información que figura en los buscadores no siempre se puede controlar, especialmente aquella que aparece en boletines oficiales o en medios de comunicación. Por eso, cuando estas noticias afectan a los datos personales es posible acogerse al “derecho al olvido digital”. Según la Wikipedia, es el derecho que tiene el titular de un dato personal a borrar, bloquear o suprimir información personal que se considera obsoleta por el transcurso del tiempo o que de alguna manera afecta el libre desarrollo de alguno de sus derechos fundamentales.

¿Qué podemos hacer para que desaparezca de Internet información que puede afectar a nuestra reputación online?

  1. Contactar con los responsables de la página web donde se ha publicado el contenido negativo para solicitar que lo borren.
  2. Contactar con Google y el resto de buscadores para pedir que desindexen la información lesiva. Hay que tener en cuenta que ya no aparecerá en las páginas de resultados, pero la información seguirá estando presente en la página web de origen.
  3. Poner una denuncia ante la Agencia Española de Protección de Datos que solicitará que se retire el contenido y fijará una sanción si no se hace. Es un proceso lento y hasta que salga la resolución el contenido podrá ser viralizado.

Las personas públicas tienen más difícil borrar su huella digital porque la información se considera de interés general y está amparada por la libertad de expresión y de información. Las marcas tampoco pueden acogerse al derecho al olvido. La misión de Google es “organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”, por eso no puede ceder ante las presiones de empresas que quieran hacer desaparecer comentarios negativos reales. Como hemos visto en anteriores artículos, en estos casos las marcas tendrán que aplicar técnicas de reverse SEO y generar contenidos de calidad para evitar que las opiniones negativas aparezcan en las primeras páginas de resultados y proteger así su reputación online.

 

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8 formas de gestionar la reputación online a través del SEO

¿Quién no ha buscado alguna vez su nombre en Internet? ¿Quién no se ha sorprendido al ver los resultados que encontraba? Esta búsqueda de nuestro nombre en la red fue definido por la revista Wired como egosurfing y puede revelar si una persona o marca tienen una buena estrategia online.

Hay estudios que demuestran que la mayoría de las personas no pasan de la primera página de resultados y que en los tres primeros se realizan casi el 75% de los clics. Por lo tanto, la imagen que proyecta una empresa depende de esos primeros resultados y uno de los objetivos de la gestión de la reputación online es saturar la primera página de Google y evitar que aparezcan comentarios negativos en posiciones relevantes.

¿Qué podemos hacer para ocupar los primeros resultados de Google?

  1. Tener una página web corporativa con un diseño atractivo, buena usabilidad y optimizada por los términos relevantes de nuestro sector para intentar posicionarnos por delante de la competencia y ganar credibilidad.
  2. Mantener un blog actualizado y con contenidos interesantes, además de saturar el ranking en buscadores, puede convertirnos en referentes en la materia y crear una imagen positiva de la empresa.
  3. Crear contenidos relevantes y optimizados para SEO, como vídeos, imágenes o infografías, que serán indexados por Google.
  4. Abrir perfiles sociales que se posicionan muy bien por la marca. Es fundamental tener una estrategia de social media y mantenerlos activos.
  5. Redactar y difundir notas de prensa puede ayudar al posicionamiento en Google, pero hay que asegurarse de publicarlas primero en nuestra web para que se nos reconozca la autoría e incluir solo un enlace de marca a nuestra página.
  6. Publicar una entrada en Wikipedia no es fácil, pero aparecerá siempre en primera posición en el buscador y dotará de autoridad a la empresa.
  7. Si tenemos un establecimiento, es importante abrir perfiles en My Business de Google y en directorios de calidad para mejorar el posicionamiento local.
  8. Muchas de estas técnicas van encaminadas a mejorar el link building. Si conseguimos enlaces de calidad a nuestra página web aumentaremos la popularidad y autoridad del dominio y mejoraremos posiciones en los buscadores.

El poder del internauta en la reputación de las marcas

Hace unos días Inditex anunciaba que dejaría de usar lana de angora en sus prendas. ¿Ha tomado Amancio esta decisión por un compromiso ético o se trata de una estrategia para salvaguardar la reputación de Zara y el resto de sus marcas? Seguramente se deba más a lo segundo, porque la decisión viene motivada a raíz del vídeo denuncia de PETA que mostraba la crueldad a la que eran sometidos los conejos y que ha dado la vuelta al mundo gracias a las redes sociales.

Hasta hace unos años, las empresas se dirigían a una audiencia pasiva a la que vendían sus productos, pero la llegada de la web 2.0 ha dado voz a los clientes, que twittean sobre productos, comentan en blogs sus experiencias con las marcas y postean en Facebook sus denuncias. Esto ha hecho que el control de la imagen y reputación de las empresas sea cada vez más complejo porque depende en gran medida del contenido generado por terceros en la red y no solo por lo que la empresa comunica.

La reputación de las empresas depende de la valoración que hacen los clientes o potenciales clientes del comportamiento de una empresa, basándose tanto en su experiencia personal con la marca como en la información que reciben. No es suficiente con una buena comunicación o publicidad, sino que éstas deben de ir acompañadas de calidad en los productos, una buena atención al cliente, ética empresarial… Hay que saber escuchar a la clientes, gestionar sus expectativas y cumplirlas con hechos.

La mayoría de los usuarios consulta Internet antes de tomar una decisión de compra y considera más fiable los comentarios de otros usuarios que los que provienen de expertos o de la propia marca. Por este motivo, uno de los principales focos de la gestión de la reputación online, es la monitorización de toda la información relativa a la empresa para poder actuar sobre aquellos comentarios que pueden afectar negativamente a la compañía, a través de una combinación de acciones de comunicación, relaciones públicas y SEO.

Es fundamental tener un plan de gestión de reputación online, que estará integrado dentro de la estrategia de negocio y comunicación global de la empresa. Se deben definir cuáles son los objetivos que se persiguen y la imagen que se quiere proyectar. Este plan debe contemplar la estrategia de creación de contenidos, la monitorización de los comentarios sobre la empresa, el seguimiento de la competencia y la gestión de la presencia en redes sociales. De esta manera, se conseguirá generar una reputación online positiva que aumentará la confianza del consumidor y potenciará la imagen de marca.

A pesar de seguir el plan a rajatabla, muchas empresas no pueden evitar tener una crisis de reputación online, y por eso también es fundamental contar con un plan de crisis para poder hacer frente a ellas de forma efectiva minimizando los daños producidos. Una mala gestión de una crisis puede hacer una montaña de un grano de arena y arruinar el trabajo de muchos años en segundos.

A lo largo del blog iremos viendo las diferentes claves de una buena gestión de reputación online, así como las técnicas más efectivas para enfrentarse a una crisis online.