retorno de la inversión en reputación

¿Se puede medir el retorno de la inversión en reputación?

Hoy en día nadie pone en duda que la reputación de las empresas repercute directamente en su cuenta de resultados. Tener una buena reputación justifica el elevado precio de algunos productos, reduce las inversiones en publicidad, da acceso a mejores recursos a mejores precios, aporta confianza a los inversores, protege a las empresas durante las crisis…

Sin embargo, aunque existen muchos métodos para evaluar el estado de la reputación de las empresas, no existen tantos para calcular el retorno de la inversión en reputación. Se puede deber a que a priori no es algo sencillo porque no existen acciones concretas de reputación, sino que ésta se construye a partir de múltiples factores dentro de la empresa (calidad de los productos, cultura empresarial, responsabilidad social corporativa…) y depende de la opinión que los demás tienen sobre la organización.

Tanto APCO Worldwide como Reputation Institute tienen indicadores específicos para medir el retorno de la inversión en reputación, ROR y RoRA respectivamente. Aunque son herméticos en la fórmula para calcularlo, ambos se centran en analizar KPIs de impacto para medir el alcance de los mensajes en los públicos objetivos; KPIs de efecto que miden cambios en el comportamiento de su target; y KPIs de retorno para calcular el valor económico generado por la actividad.

Calcular el retorno de la inversión en reputación online

Generalmente al invertir en gestión de la reputación online tenemos como objetivos principales construir una sólida presencia en Internet para captar nuevos clientes y hacer desaparecer información negativa de las primeras posiciones de los buscadores para reducir la tasa de abandono. Teniendo en cuenta estos dos objetivos, podemos medir el retorno de la inversión en reputación online aplicando tres fórmulas muy sencillas.

Valor de cada nuevo cliente

La primera fórmula se centra en el valor que aporta cada nuevo cliente captado gracias a la inversión en gestión de la reputación online. Para poder medirlo tenemos que conocer una serie de métricas:

  • Gasto medio de cada cliente por transacción
  • Media de transacciones por cliente
  • Tiempo de permanencia medio por cliente
  • Número de visitas al site por mes
  • Tasa de conversión del site

La gestión de la reputación online debería haber mejorado nuestra presencia online y, por tanto, también deberían haber aumentado las visitas a la página web. Calculamos la conversión de estas nuevas visitas y lo multiplicamos por su lifetime value para conocer los ingresos derivados de las acciones de ORM. Conociendo los costes y los ingresos, ya podemos aplicar la fórmula habitual del ROI para calcular el retorno de la inversión en reputación.

Impacto de las opiniones negativas

La segunda fórmula sirve para estimar el impacto de una opinión negativa en las primeras posiciones en buscadores. Según un estudio de Convergys Corp. una única review negativa supone una pérdida de treinta clientes. Multiplicamos el gasto medio de cada cliente por treinta para conocer cuáles serían las pérdidas totales si tuviéramos una opinión negativa. Si hemos gastado menos en ORM, el retorno de la inversión en reputación será positivo.

Reducción de la permanencia de los clientes

La última fórmula calcula las pérdidas derivadas de la reducción de la permanencia de los clientes producida por tener una reputación negativa en Internet. Debemos conocer una serie de datos para poder calcularla:

  • importe medio de la transacción
  • número de clientes perdidos por cada comentario negativo
  • número de comentarios negativos
  • años que permanece un cliente con la empresa

El resultado de multiplicar esos datos sería lo que dejaríamos de ingresar a lo largo de la vida de los clientes que hemos perdido por esos comentarios negativos. El retorno de la inversión en reputación online será positivo si este importe es superior al que vayamos a invertir en ORM.

Hoy en día ya no se puede llevar a cabo ninguna acción sin tener en cuenta el retorno de la inversión. Por eso, aunque estas fórmulas no son muy precisas ni nos dan datos sobre qué estamos haciendo bien, sí nos sirven para justificar la implantación de un programa de gestión de la reputación online.

 

 

 

pepsi perfect

Pepsi Perfect: the future is now

Aunque hace ya unos días que Marty McFly llegó desde el pasado, no había tenido la oportunidad de comentar la acción que llevó a cabo Pepsi con motivo de su visita. El 21 de octubre pusieron a la venta una edición limitada de 6.500 botellas de Pepsi Perfect. La bebida era la de siempre, pero el diseño del packaging era fiel al de la película “Regreso al Futuro”. La Pepsi Perfect solo se podía comprar en Estados Unidos a través de la web por unos 18€ o acudiendo disfrazado de Marty a la New York Comic Con. Además de las botellas, Pepsi ha lanzado todo tipo de merchandising: camisetas, llaveros, vasos, etc.

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Pero lo que parecía una estrategia de marketing perfecta para enamorar a los fans de “Regreso al Futuro” casi se convierte en una pesadilla. Las unidades de Pepsi Perfect se pusieron a la venta antes de lo previsto y se acabaron rápidamente dejando a muchos fans insatisfechos que no dudaron en demostrar su enfado en las redes sociales.

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Ante las críticas, Pepsi decidió vender más unidades el 3 de noviembre, pero se acabaron en ¡once minutos! Hay rumores que apuntan que el próximo 26 de diciembre se podrán a la venta más botellas de Pepsi Perfect. Es posible que la expectación ya no sea la misma, pero la empresa tendrá que informar mejor sobre el proceso de compra para evitar que se vuelva en su contra otra vez.

ad blockers

Efecto de los Ad blockers en la publicidad online

Desde que Apple ha habilitado los ad blockers en la última versión de su sistema operativo móvil, se está hablando mucho sobre estos programas que desactivan los anuncios de las páginas web, acabando con la principal fuente de ingresos de los soportes. Muchos de ellos han decidido prohibir el acceso a los usuarios que tuvieran los ad blockers activos, mientras que otros han optado por cobrar por los contenidos o por ofrecer un modelo fremium (algunos contenidos gratis y otros de pago). El problema fundamental es que la mayoría de los usuarios no quieren publicidad pero tampoco están dispuestos a pagar por algo que siempre ha sido gratis.

Lo cierto es que, con o sin ad blockers, los usuarios habían aprendido a ignorar los banners, es lo que se conoce como advertising blindness. Pero la industria se negaba a ver la necesidad de cambiar la publicidad online como la conocíamos hasta ahora para hacerla más atractiva para el consumidor. Por el contrario, la respuesta a la poca efectividad de la publicidad display, fue crear banners muy intrusivos que impedían la lectura del contenido o que eran imposibles de cerrar. Esto sólo provocaba que el usuario acabara abandonando la página y aborreciendo al anunciante.

Cómo evitar los efectos negativos de los ad blockers

Para evitar que los usuarios sigan huyendo de la publicidad e instalando ad blockers, será fundamental invertir en mejorar la segmentación para que los anuncios se muestren solo a aquellos que están realmente interesados en el producto o servicio que se vende. También habrá que aprovechar las ventajas del real time marketing que permiten conectar con los consumidores cuando están buscando un producto concreto.

Tanto anunciantes como soportes tendrán que optar por nuevos formatos como la publicidad nativa para evitar los filtros de los ad blockers. Las marcas tratarán de aportar valor al usuario a través de contenido de calidad que se presentará de forma natural en el contexto de su navegación, de manera que la asimilarán mejor. Los estudios demuestran que la publicidad nativa se clica mucho más, por lo tanto los anunciantes se aseguran de que su contenido no sólo se muestra, como pasaba con las impresiones, sino que hay interacción por parte del usuario. Los soportes, además de cobrar por la elaboración del contenido, obtendrán mayores beneficios al mejorar la tasa de clic. Tendrán que centrarse más en la experiencia de usuario y rechazar la publicidad que no esté a la altura de sus estándares para vincularse con los lectores y aumentar su fidelidad.

Es posible que esta crisis de los ad blockers sea el revulsivo que necesitaba el sector para apostar definitivamente por la publicidad nativa y otras formas comerciales menos intrusivas. Si se usa adecuadamente y se pone al consumidor en el centro de la estrategia, la publicidad puede volver a ser un negocio muy rentable para soportes y marcas.

 

estudio transformación digital

I Estudio de Transformación Digital

El martes 3 de noviembre acudí a la presentación del I Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española que ha elaborado Territorio Creativo con la colaboración de The London School Of Economics y el apoyo de Brandwatch e Informática. El estudio, en el que han participado casi 900 personas, pone de manifiesto que todavía queda mucho camino que recorrer en cuanto a transformación digital en España se refiere.

Incluso los Directores Generales entrevistados, que son abanderados de la transformación digital desde un punto de vista estratégico, confiesan que están todavía al inicio del proceso. Como explica Almudena Román, Directora general de ING Direct, ING es un banco cien por cien móvil, tenemos un estado avanzado, pero, a la vez inicial en esa evolución Digital. No hemos llegado a la meta, ni mucho menos. Hay pendientes muchas revoluciones y muchos cambios y mejoras que van a permitirnos crear mucho más valor. Pero estamos muy avanzados en el área de Personas.”

Este área de Personas es precisamente el que está más verde. Aunque todos los entrevistados coinciden en la importancia del equipo humano para liderar la transformación digital, la inversión se destina a otras partidas que tienen un ROI directo, como tecnología o marketing y ventas.

Podéis leer las conclusiones del estudio en el artículo que escribí para la revista Digital Marketing Trends.

I Estudio de Transformación digital
Presentación del I Estudio de Transformación Digital en las oficinas de Territorio Creativo
I Estudio de transformación digital
Javier Piedrahita, fundador de Marketing Directo; Fernando Polo, Director Ejecutivo de Territorio Creativo; y Pepa Romero, Socia Directora de Territorio Creativo