Archivos de la categoría Reputación online

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Vamos a contar mentiras, tralará

Consumir Actimel de forma habitual acaba con tus defensas, la Coca-Cola es muy efectiva para desatascar tuberías, WhatsApp te cobrará cada mensaje si no reenvías la cadena a todos tus contactos… Existen infinidad de bulos circulando por Internet que pueden llegar a dañar seriamente la imagen y reputación de las marcas.

¿Cómo podemos distinguir un bulo de una noticia real? Generalmente los bulos no incluyen fechas para que puedan circular por Internet durante mucho tiempo. Son anónimos para evitar problemas legales y no suelen aportar fuentes, y si las aportan, son de dudosa reputación. El objetivo es conseguir la máxima difusión y, a veces, conseguir datos personales para hacer campañas de spam o difundir virus, por eso buscan generar morbo o miedo para incitar a la gente a compartir. En la página web Emergent se dedican a rastrear Internet en busca de rumores para estudiar su procedencia, propagación y veracidad. Es muy curioso ver cómo los bulos se comparten mucho más que la información real.

¿Cómo deben actuar las empresas ante bulos que puedan afectar a su reputación? Lo primero sería calcular el alcance del bulo y su impacto tanto en la imagen de marca como en la actividad de la compañía para determinar si es necesario poner en marcha determinadas acciones para proteger la reputación online. Es mejor no acudir a los medios para desmentir el rumor y evitar así que la noticia se propague todavía más, sino lanzar campañas informativas en forma de publicidad, entrevistas o páginas web donde se aporten datos verídicos que desmientan el bulo.

En esta línea actuó Unilever creando una página web para desmentir los bulos que circulaban en Internet sobre los efectos nocivos de la margarina y que estaban dañando la imagen de sus marcas. Tetra Pak también tuvo que salir al paso de las informaciones que aseguraban que la leche caducada se devolvía a las fábricas para volver a pasteurizarla y sacarla de nuevo al mercado. Lanzaron una nota de prensa y un vídeo explicando que los números impresos en los cartones no tienen relación con el producto que contienen, sino que es un número de control interno en el proceso de producción.

La difusión de un bulo sobre una marca puede tener consecuencias muy negativas, por eso es importante contar con una estrategia digital que incluya la monitorización constante para detectar cualquier rumor antes de que se extienda. Una correcta gestión del blog y de los perfiles sociales corporativos será fundamental para contrarrestar el bulo, proteger la imagen de marca y la reputación corporativa.

CEO Social

¿Puede ser el CEO el mayor enemigo de tu reputación online?

Marcos de Quinto, vicepresidente ejecutivo de Coca Cola, siempre ha defendido que su perfil personal es suyo y puede gestionarlo como quiera. Sin embargo, lo que los directores generales publican en sus redes sociales tiene un impacto enorme en la reputación de la empresa a la que representan. Se habla ya de CEO social para definir a aquellos gerentes que participan activamente en las redes sociales.

El estudio de BRANDfog sobre los CEO social refleja que a través de su presencia y actividad en redes sociales, los directores generales consiguen conectar mejor con los consumidores e inversores, trasladando una imagen de transparencia y cercanía que impacta en la confianza y la notoriedad de marca y mejora sensiblemente la reputación online de la empresa.

Villafañe & Asociados hablan de la gestión reputacional del liderazgo, que consiste en impulsar la reputación del CEO para trasladarla al resto de la compañía. Cualquier comportamiento del director general, tanto online como offline, debe estar orientado hacia la mejora de su reputación, porque el consumidor atribuirá a la empresa los mismos valores que transmita el CEO.

Para evitar que las opiniones del director general comprometan a la empresa y dar una imagen de proximidad y confianza, se deben tener en cuenta las siguientes premisas:

  1. Definir el objetivo de su presencia en redes sociales (posicionarse como experto, interactuar con los públicos objetivos…), determinar en qué redes sociales se va a participar y planificar los mensajes que se quieren trasladar.
  2. Controlar las reglas básicas de participación en las redes sociales. Puede ser necesario una formación previa para que el CEO se encargue personalmente de sus perfiles o contar con un equipo experto que los gestione por él.
  3. Transmitir una imagen humana y cercana del CEO, con contenido no sólo de la empresa o el sector, sino también de aspectos más personales que conecten con el público y humanicen a la empresa.

Richard Branson es un gran defensor del uso de las redes sociales y por eso ocupa el primer lugar en el ranking de los CEO Social. El fundador de Virgin escribe artículos sobre todo tipo de temas, contesta personalmente a los comentarios de sus seguidores y consigue trasladar la esencia de su personalidad a cada una de sus publicaciones. En uno de sus artículos escribía que su posesión más valiosa es su reputación que se forja gracias a su presencia online y que, inevitablemente, se traslada a su empresa.

marca personal

Vigila tu reputación online si buscas empleo

En un país con una tasa de paro tan alta como el nuestro no es raro encontrar a gente en búsqueda de empleo, pero no todos tienen en cuenta la importancia de cuidar su reputación online a la hora de buscar un trabajo. Últimamente se habla mucho de la marca personal, que no es un concepto nuevo porque nuestra forma de actuar y de relacionarnos con los demás siempre ha condicionado su opinión sobre nosotros, pero con las nuevas tecnologías ya no pertenece sólo a nuestro entorno, sino que se extiende por toda la red.

En los procesos de selección, la mayoría de los responsables de recursos humanos buscan información de los candidatos en Internet antes de llamarlos. Por eso es importante tener una cuidada reputación online que nos avale profesionalmente, eligiendo bien los foros en los que participamos, midiendo nuestros comentarios y cuidando el lenguaje que empleamos. Existen determinados puestos para los que es todavía más importante tener una presencia cuidada en la red. Por ejemplo, si un candidato a Community Manager no aparece en Google ¿conseguirá que la empresa que lo contrate sí lo haga?

Tener un blog es una forma de destacar frente al resto de candidatos porque nos permite demostrar nuestras habilidades profesionales y reflejar nuestra personalidad y opiniones sobre determinados temas. Si trabajamos bien el SEO, aumentará nuestra visibilidad online tanto por las palabras clave de nuestro ámbito profesional como por nuestro nombre, fortaleciendo nuestra reputación online. Además, investigar y leer constantemente para actualizar el blog nos permite estar al día de las últimas tendencias del sector.

LinkedIn es la red social profesional por excelencia y suele ser el primer resultado de Google, por lo que es importante tener un perfil actualizado y completado al 100%. A través de LinkedIn podremos conectar con influencers y empresas de nuestro ámbito laboral y formar parte de grupos de nuestro interés profesional, fomentando el networking. Tener un perfil optimizado y compartir contenido relevante, tanto propio como de terceros, nos ayudará a mejorar nuestra reputación online y aumentará las posibilidades de que nos vean empresas de nuestro sector.

Twitter también puede ser una herramienta muy útil para construir nuestra reputación online. No debemos retuitear a lo loco, sino buscar información interesante y fiable sobre nuestro sector que fortalezca nuestra imagen profesional. También debemos publicar nuestro contenido propio usando hashtags relevantes que ayuden a ampliar su alcance.

Tener una buena reputación online no significa que seas mejor profesional ni garantiza un puesto de trabajo, pero sí es un primer paso para animar a los seleccionadores a llamarte.

RSC como factor clave en la construcción de la reputación online

Uno de los casos más sonados de crisis de reputación online es el de Kit Kat. Greenpeace acusó a Nestlé de usar aceite de palma no sostenible que estaba acabando con los bosques de Indonesia, afectando al modo de vida de la población local y propiciando la extinción del orangután. Además de crear un vídeo parodiando los anuncios de Kit Kat, Greenpeace animaba a sus seguidores a difundir una versión modificada del logo de la marca donde se podía leer “Killer”. Este caso es un claro ejemplo de cómo la responsabilidad social corporativa influye en la gestión de la reputación online.

El Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa la define como “una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general”. Esto implica que las empresas deben tener procesos de producción y distribución sostenibles, respetar la cultura y el entorno de los lugares donde producen y ser honrados en sus políticas financieras con sus empleados y proveedores. La responsabilidad social corporativa es una decisión estratégica de las empresas, pero no construye la reputación por sí misma.

La reputación es la percepción que tienen los grupos de interés sobre una empresa, por eso actuar de forma responsable no es suficiente, hay que apostar por la comunicación corporativa para que los diferentes públicos la perciban como una marca comprometida. Una empresa puede no contar con políticas de RSC y tener una buena reputación online, pero cada vez más los consumidores demandan la ética en el marketing. Ya no es suficiente con tener productos y servicios de calidad, además las empresas tienen que ser transparentes y respetuosas con el entorno, a través de medidas reales y comprometidas.

Kit Kat gestionó muy mal la crisis de reputación online tratando de eliminar el vídeo y censurando los comentarios negativos en sus perfiles sociales. Esto encendió más a la comunidad que entendió que no sólo no estaban siendo respetuosos con el medioambiente sino que tampoco estaban siendo transparentes. Nestlé fue consciente de su error y cambió su estrategia de marketing digital contratando a un nuevo director de medios digitales y sociales. A nivel mundial la empresa se ha fijado el objetivo de Crear Valor Compartido con 38 compromisos que tienen previstos cumplir en 2020 y que ya están comunicando en sus spots de televisión.

 

 

 

 

 

 

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Impacto de la atención al cliente en la reputación online

Hace unos meses compré unas entradas para un concierto en la web de El Corte Inglés. El servidor se colapsó y me hicieron el cargo pero no recibí la confirmación de la compra. Realicé varias llamadas (a un 902 por supuesto), me pasaron por varios departamentos pero nadie sabía darme una respuesta y me aconsejaron mandar un email al que contestaron tres días después con una respuesta automatizada y sin ofrecerme ninguna solución. Las redes sociales estaban llenas de quejas de gente que había tenido el mismo problema sin respuesta por parte de la empresa. Aunque me devolvieron el dinero en menos de 24 horas, nunca recibí una explicación ni una disculpa por su parte.

Este pésimo servicio me hizo reflexionar sobre la importancia de la atención al cliente en la construcción de la reputación online de una empresa. Las redes sociales son canales muy cómodos para que los clientes planteen dudas o sugerencias a las empresas, pero ante un problema o reclamación solemos acudir a los canales tradicionales (teléfono o presencial) buscando un trato personal y eficiente. Si la queja de un cliente es solucionada por esta vía, es poco probable que exponga sus críticas en las redes sociales. Los clientes demandan soluciones y sólo acuden a ellas para desahogarse ante la pasividad y mal servicio de las empresas.

¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en la atención al cliente?

  • Formar a la primera línea que estará en contacto con el cliente y darle herramientas para que pueda salirse del guión y resolver dudas de formas personalizada. Las respuestas tipo pueden llegar a ser muy frustrantes.
  • Tener una gestión integrada de la atención al cliente, para poder hacer un seguimiento de cada queja y cada cliente.
  • Ofrecer al usuario varios canales para poder contactar con la marca (teléfono, e-mail, redes sociales, etc.) y gestionar correctamente los tiempos de respuesta.
  • Tener un perfil corporativo y otro de soporte en redes sociales para evitar que el de marca se llene de comentarios negativos.
  • Intentar llevar las quejas al ámbito privado a través de Mensajes Directos para que no se difunda la crítica y prevenir una posible crisis de reputación online.
  • Y por supuesto, ser educado y resolutivo.

Una buena atención al cliente es fundamental para fidelizar a un consumidor, que comentará sus experiencias positivas con su entorno, mejorando la reputación online de la marca y convirtiéndola en una mejor opción para nuevos clientes.

influencers y brand advocates

Sobre influencers, brand advocates y haters (II)

Ninguna empresa es inmune a recibir comentarios en la red de usuarios insatisfechos con sus productos o enfurecidos con el servicio de atención al cliente. Una buena gestión de estas opiniones negativas puede presentar una oportunidad para mejorar la experiencia de cliente y apuntalar la reputación online de la marca.

Las empresas son conscientes de ello y por eso están cada vez más presentes en redes sociales y en páginas de opiniones como Critizen. En esta web los usuarios pueden contar su experiencia con los productos y servicios de cualquier marca, clasificando su estado anímico como feliz, disgustado, frustrado, indignado o furioso. Las empresas tienen la posibilidad de participar en la conversación tratando de aportar soluciones a las quejas y evitar que puedan ser motivo de una crisis de reputación online. En general, las personas sólo buscan ser escuchadas y obtener una solución a sus problemas. Si ésta se da a tiempo y de forma efectiva, se puede conseguir fidelizar a un cliente. Además, al defenderse de las críticas, la empresa tiene la oportunidad de exponer sus argumentos y aportar nueva información que sirva de promoción de la marca.

Hay que saber cuándo y cómo intervenir en la conversación y en Internet existe la máxima de no alimentar a los trolls. Éstos son aquellos que publican mensajes provocadores, irrelevantes u ofensivos en una comunidad con la intención de alterar la conversación y buscar el enfrentamiento. Entrar en su juego con comentarios sarcásticos o empezando una discusión alimentará su ego y hará que logren su objetivo, así que lo mejor es contestar de forma neutral y respetuosa para disuadirlos de su actitud. Y si no se puede contestar nada positivo, se deben ignorar sus comentarios y dejar que mueran por falta de atención.

Más difícil es determinar la acción que se debe tomar con los haters. Es gente que odia a alguien o algo, con o sin motivo, pero convencidos de sus argumentos, que siempre expresan su opinión negativa sobre ellos. Normalmente lo hacen en respuesta a las publicaciones de esa persona o marca, pero algunos tienen blogs dedicados en exclusiva a denunciar las malas prácticas de algunas empresas, como Harto de Carrefour o Boicot Mercadona.

Lo mejor es enfrentarse a los haters con sinceridad. No se trata de justificarse, pero sí de reconocer y disculparse si se ha cometido algún error, sin caer en insultos o faltas de respeto aunque ellos lo hayan hecho. Si contamos con una comunidad sólida, saldrá en defensa de la empresa o de la persona generando mayor empatía. En el caso de los blogs anteriores, Mercadona y Carrefour han optado por no intervenir y dejar que sean sus brand advocates quienes contesten a las críticas. Tendrán que estar atentos a su evolución y evitar que salgan en las primeras páginas de Google influyendo negativamente en su reputación online.

Cristiano decía “me pitan porque soy rico y guapo” y en esta campaña Adidas pone de manifiesto que la mayoría de los haters actúan por envidia. No dejéis de leer los comentarios donde abundan haters y advocates que salen en defensa de los protagonistas.

influencers y brand advocates

Sobre influencers, brand advocates y haters (I)

Hace unos días una amiga me pidió que escribiera un comentario en un foro para tratar de promocionar su recién estrenado ecommerce. Este tipo de reseñas de productos o servicios, además de influir en las decisiones de compra de otros usuarios y ser indexadas por buscadores, tienen un papel fundamental en la configuración de la reputación online de las marcas. La importancia de webs de opiniones como TripAdvisor ha hecho que algunos hoteles incluyan en sus contratos cláusulas que prohíben la publicación de comentarios negativos so pena de multas que alcanzan los 10.000$.

Consideraciones legales o éticas aparte, estas medidas ponen de manifiesto lo importante que es para las empresas contar con comentarios positivos de terceros en la red. Por eso muchas marcas recurren a los influencers, que son aquellas personas que han construido una reputación online sólida y son consideradas como un referente dentro de un determinado ámbito. Su opinión es respetada entre sus seguidores, que leen y comparten sus mensajes y suelen participar de las iniciativas que proponen los influencers.

La influencia no viene determinada solamente por el número de seguidores, sino que depende también del alcance de los contenidos, el nivel de engagement que consiguen (menciones, retuits…) y el tipo de público que le sigue. Herramientas como Klout permiten determinar la influencia. Los influencers hacen ganar visibilidad a las empresas, aportan credibilidad a los mensajes de la marca y conectan con el público objetivo consiguiendo un buen número de leads.

Sin embargo, para la construcción de una reputación online positiva, generalmente suele ser más efectivo tener muchos usuarios satisfechos con la empresa que la recomendación de unos pocos influencers. Aquí es donde entran en juego los brand advocates o defensores de la marca, que son clientes que eligen una marca sobre las demás, la valoran positivamente y la recomiendan activamente. Chema Palomares, director de comunicación de ING Direct en España, considera que los empleados deben ser los principales brand advocates. Involucrándolos y haciéndolos sentir parte de la organización, se convertirán en los mayores defensores de la marca. Esta infografía creada por Zuberance muestra la diferencia entre Influencers y Brand advocates y su repercusión para las marcas.

Online-Inlfence

En Internet también hay sitio para opiniones negativas. En el próximo post veremos cómo lidiar con ellos para salvaguardar nuestra reputación online.

redes sociales y reputación online

Influencia de las redes sociales en la reputación online

Las redes sociales se han vuelto imprescindibles en nuestra vida. Nos permiten recuperar amistades de la infancia, conectarnos con familiares de todo el mundo y también estar informados en directo sobre acontecimientos de todo tipo: catástrofes naturales, atentados, movimientos sociales, etc. convirtiéndose en el mayor exponente del periodismo ciudadano.

Las redes sociales permiten a las empresas establecer un vínculo más personal con sus clientes, generando confianza y modificando positivamente la percepción que tienen sobre ellas. La interacción en redes sociales contribuye a mejorar la experiencia de marca y permite a las empresas reducir costes en publicidad tradicional apostando por una conversación más directa con los consumidores, mientras transmiten sus valores corporativos y su filosofía de empresa. De esta forma se construye la reputación online de las marcas y se aumenta la fidelidad y la disposición de compra y recomendación de los consumidores.

Las redes sociales son herramientas muy útiles para las marcas, pero también pueden ser el foco de origen de una crisis de reputación online, como pasó hace unos años con Donettes. Ante el aluvión de críticas que recibió la marca en Twitter por su eslogan “A pedir, al metro”, Panrico se vio obligado a retirar todos los paquetes que contenían este mensaje y a pedir perdón públicamente. Fue una crisis bien gestionada por parte de la empresa, que incluso recibió el aplauso del promotor de la campaña, pero que pone de relieve el poder que tienen los consumidores hoy en día a través de las redes sociales.

El ejemplo de Donettes, evidencia la rapidez con la que sucede todo en Internet y la importancia de no dejar nada al azar. Muchas empresas, conscientes del gran potencial que tienen las redes sociales, se han lanzado a abrir todo tipo de perfiles sin tener siempre claro su objetivo. Sin embargo, para que las redes sociales contribuyan a la construcción de una reputación online positiva, las marcas deben definir una estrategia de social media, analizar toda la información vertida sobre ellas en la red y participar en la conversación para aumentar su notoriedad e influir sobre las opiniones de los usuarios. La monitorización constante es indispensable para poder detectar comentarios negativos y actuar con rapidez para minimizar el impacto sobre la reputación.

mareting contenidos y reputación online

Impacto del Marketing de contenidos en la reputación online

Durante los últimos años hemos oído esa frase tan manida de “El contenido es el rey” y a estas alturas nadie duda que el marketing de contenidos es el motor de cualquier estrategia online. Los clientes son cada vez más exigentes y menos receptivos a la publicidad tradicional, por eso es crucial ofrecer información útil que sea de interés para los consumidores y genere imagen de marca. Pero ¿cómo afecta el marketing de contenidos a la reputación online?

Como veíamos en el post anterior, la creación de contenido relevante nos ayuda a posicionarnos en buscadores, pero también nos diferencia de la competencia, nos aporta credibilidad al posicionarnos como referentes en un tema y construye una presencia robusta y activa en redes sociales. Todo ello encaminado a crear un vínculo con los clientes, que confían en la marca, son fieles y se convierten en prescriptores al compartir nuestro contenido. Todo esto es lo que crea una reputación online positiva de la empresa.

Para conseguir este engagement de los clientes y que los mensajes sean escuchados y viralizados, éstos tienen que aportarles valor, bien a través de historias que los cautiven y enganchen, bien a través de información útil y relevante, no directamente relacionada con la marca y sus productos. Para ello, hay que establecer una estrategia clara de contenidos:

  • definir quién es nuestro público objetivo y cuáles son sus intereses
  • establecer qué canales de comunicación vamos a usar
  • determinar qué información resultará de interés y movilizará a la audiencia

En este sentido, Red Bull es una de las marcas que mejor ha sabido aprovechar el potencial de una buena estrategia de marketing de contenidos. Han definido perfectamente a su buyer persona y han creado toda una comunidad alrededor de su marca a través de la creación de contenidos de calidad sobre deportes extremos. En su página web es casi imposible encontrar información de la empresa y sus productos, pero a diario la actualizan con noticias sobre motor, surf, música, videojuegos…

Todos recordamos el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera. Red Bull combinó a la perfección todos los canales disponibles para crear una gran expectación y batió todos los récords en Youtube con una audiencia simultánea de 7 millones el día del salto. Son tan conscientes de la importancia de los contenidos, que han creado la división Red Bull Media House dedicada en exclusiva a la creación de contenidos para televisión, Internet y medios impresos.

Esta estrategia de contenidos le ha permitido situarse como la tercera marca más poderosa según el ranking de Brand Finance Global, que tiene en cuenta la reputación corporativa y la fidelidad entre otros valores.

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¿Sabemos lo que comemos?

Gracias a una iniciativa de la OCU y de otras asociaciones de consumidores europeas, Mercadona se ha visto obligada a cambiar el packaging de su zumo de granada porque inducía a error al consumidor. Con la campaña ¿Sabemos lo que comemos? y bajo el hashtag #EtiquetasTrampa animan a los usuarios a subir fotos a Twitter de etiquetas engañosas o dudosas. Aunque en la mayoría de los casos el etiquetado cumple con la legislación vigente y los productos no suponen ningún riesgo para la salud ¿hasta qué punto puede afectar una campaña de este tipo a la reputación online de una empresa?

Después de muchos años dedicada al diseño y producción de packaging, sé la dificultad que supone encontrar el equilibrio entre la estética y la información legal. En el supermercado la decisión de compra entre dos productos prácticamente idénticos se toma en segundos y un envase atractivo y con gancho es el reclamo fundamental en el lineal. Creo que muchas veces el problema no está tanto en el tamaño mínimo de la letra o en la falta de información, sino en la dificultad que encuentra el consumidor para entender dicha información, sobre todo en los productos alimenticios. Esto les lleva a sentirse engañados por el “maquillaje” en el naming y en los eslóganes de los productos.

Otra cosa muy diferente es la omisión (intencionada o no) de determinados ingredientes, como sucedió con las hamburguesas que contenían trazas de carne de caballo cuando la etiqueta sólo indicaba vacuno. Gigantes como Findus, Ikea o Nestlé se vieron obligados a retirar estos productos de los supermercados. Aunque el impacto en las ventas en España fue moderado, la reputación de las marcas se vio afectada por su falta de ética y el engaño a los consumidores. La primera reacción de todas las marcas fue echar balones fuera y culpar a los proveedores de la situación, agravando la crisis por no asumir su responsabilidad ante la falta de controles para evitar este tipo de fraudes. Con la confianza de los consumidores perdida, La Cocinera tuvo que invertir mucho dinero en una campaña de prensa y televisión con sus empleados como protagonistas para tratar de restaurar su reputación.

Los consumidores tenemos derecho a saber lo que compramos y a elegir los productos en base a información veraz y fiable. Por eso las marcas no deben garantizar sólo la seguridad y la calidad, sino que deben ser transparentes en todas sus comunicaciones, también en el packaging. Solo así contarán con la confianza de sus clientes y podrán construir una sólida reputación. Con el tiempo veremos el alcance de la campaña de la OCU y si otras grandes marcas siguen el ejemplo de Mercadona.