Pautas para gestionar una crisis online

Se dice que hay dos tipos de organizaciones: las que han tenido una crisis y las que la van a tener. Aunque la frase es un poco pesimista, está claro que ninguna empresa está a salvo de sufrir un crisis que afecte en mayor o menor medida a su reputación. Las redes sociales y los dispositivos móviles magnifican cualquier tipo de crisis y la difunden mucho más rápido y a más gente, presentando nuevos retos en la gestión de la reputación online.

Los expertos coinciden en distinguir cinco fases de una crisis online:

  1. Tranquilidad. En esta fase no hay conflictos ni malestar en la redes sociales de la empresa. La monitorización y la correcta gestión de la comunidad son claves, así como la preparación de los equipos para afrontar una posible crisis: definición del plan de actuación y responsabilidad de cada miembro del equipo, elaboración de respuestas tipo, etc.
  1. Crítica moderada. Surgen comentarios críticos en las redes sociales propias por parte de los seguidores como respuesta al lanzamiento de un nuevo producto, a una campaña o a un mal servicio de atención al cliente. El Community Manager tendrá que hacer un seguimiento de las críticas e investigar si están justificadas. Buscará soluciones a los problemas de la comunidad para evitar que estas críticas puedan desembocar en una crisis.
  1. Conflicto. En esta fase las críticas aumentan y aparecen en páginas externas a la compañía, como blogs o revistas online. Se debe investigar internamente qué ha sucedido y recoger todos los datos posibles sobre la causa del conflicto así como del instigador y sus motivaciones. Además de contactar con esta persona para ofrecerle una solución, hay que publicar la postura oficial de la empresa en los medios propios. La transparencia y rapidez en esta primera respuesta son fundamentales para minimizar la crisis. Si el trabajo previo es correcto, la guía de conversación online debería incluir respuestas tipo para la mayoría de los conflictos que evitarán que éstos pasen a la siguiente fase.
  1. Crisis. En este punto la imagen y reputación de la marca se ven amenazadas y es necesario involucrar al equipo directivo en la gestión de la crisis. Se debe nombrar a un portavoz que será el encargado de disculparse en nombre de la empresa y comunicar las medidas correctivas y disciplinarias que se han tomado. Es recomendable crear una página web que recoja la versión oficial de la compañía y tratar de redirigir el tráfico hacia esta página para contener la propagación de la crisis. La rapidez es crítica en la gestión de una crisis, pero la empresa siempre debe mantener el control de la información y no precipitarse en las explicaciones.
  1. Post-crisis. La tensión ha caído y es el momento de afianzar la reputación online, mostrándose como una empresa transparente, que escucha y ofrece soluciones. Hay que continuar con la monitorización para evitar que la crisis se reactive y realizar un estudio exhaustivo de lo sucedido, revisando el protocolo de comunicación si es necesario.

En el próximo artículo veremos las claves para elaborar un plan de comunicación de crisis que será fundamental en la gestión de la reputación online.

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