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Entrevista a Fran Rosillo, experto en gestión y comunicación de crisis

Fran Rosillo lleva 19 años dedicado a la comunicación de crisis y ha asesorado a empresas como Repsol, Renfe, Oracle o Saint-Gobain y a instituciones como el Ministerio de Fomento, el Ayuntamiento de Barcelona o el Gobierno de Egipto. En la actualidad es Director General de la Agencia Spider, Profesor titular de Comunicación y Gestión de Crisis en ESIC y en la Universidad Carlos III. Fran colabora con varios grupos mediáticos entre los que destacan el Grupo Cope, Unidad Editorial, PR Noticias y Top Comunicación. En esta entrevista nos desvela cuáles son las claves de su especialidad.

¿Somos conscientes en España de la importancia de la comunicación de crisis?

No lo suficiente. La comunicación de crisis en la mayor parte de los casos juega un papel efectivista y cortoplacista, más que tratarse de una conciencia profunda. Me explico, solo aquellas compañías que se enfrentan con frecuencia a una situación de crisis saben lo importante que es para ellos gestionar su reputación en esos momentos, no solo en términos de imagen, sino en términos económicos: los clientes dejan de comprarte, los accionistas te abandonan, desciendes en los ranking de reputación tipo MERCO, etc. Es entonces cuando se conciencian y preparan protocolos, forman a sus directivos y destinan importantes sumas de dinero a este capítulo.

Por otro lado tienes a las compañías que solo te llaman para que pongas el parche, para que las cámaras se vayan de la puerta, sin importarles lo más mínimo contar con un protocolo o tener formado a sus equipos. Por eso te decía que eran efectivistas y cortoplacistas, solo quieren evitar el momento de apuro. Recientemente me ha ocurrido con una institución educativa donde un profesor fue acusado de practicar abusos sexuales a sus alumnos. Pues bien, mi labor se acabó prácticamente cuando conseguimos que las cámaras se fueran de la puerta del centro. Querían el remedio fácil, pero no parecen estar muy concienciados de la necesidad de contar con un protocolo de actuación.

¿Qué es lo más importante ante una crisis?

Estar preparado. Los consultores de crisis decimos que el 97% de las crisis se pueden predecir, lo que implica que podemos contar con un protocolo de actuación para combatirlas. Las actividades de una compañía o institución pueden ser auditadas en cuanto al riesgo se refiere, y si conocemos el riesgo, aun no conociendo las particularidades y detalles de cada crisis potencial, podemos prepararnos para gestionarlo.

¿Y cómo se prepara una empresa para afrontar una crisis?

Tres son los ejes de actuación: primero auditar sus riesgos, conocer sus debilidades, asumirlas y afrontarlas; segundo prepararse, redactar un protocolo de actuación, asignar funciones, crear materiales que se usarán cuando estalle la crisis; y tercero formar a sus equipos de gestión y portavoces.

¿De qué forma han afectado las redes sociales a la comunicación de crisis? ¿Es más difícil lidiar con ellas que con los medios de comunicación?

En este sentido yo siempre establezco que en comunicación de crisis, especialmente en los primeros momentos hay que informar, pero sin entrar en hipótesis, sin querer contestar preguntas para las que no tenemos respuesta aún. Con las redes sociales me ocurre lo mismo, yo soy de los que considero las redes sociales un medio de transmisión de la información, pero no soy partidario de estar respondiendo individualmente a cada inquietud de los internautas. Sin embargo, su monitorización hace las veces de una encuesta de satisfacción de nuestra gestión. Son los internautas los que nos permiten conocer el sentir popular, las necesidades de información que la gente muestra y si estamos haciendo las cosas como se espera. Sin duda es un cambio muy importante, es una gigantesco estudio de opinión sobre la gestión de crisis.

¿De qué forma puede afectar una crisis a la reputación de una empresa? ¿Hay casos de empresas cuya reputación haya salido reforzada?

Son muy escasos esos casos. Normalmente siempre se pierde reputación, lo importante es perder lo mínimo para en la fase de recuperación posterior poder recuperarla e incluso aumentarla, pero en cualquier caso no sería la propia gestión de la crisis, sino las acciones posteriores. Hay un caso muy reciente en el que hemos visto como Campofrío ha conseguido contar con el apoyo de medios, sociedad civil e instituciones por la crisis del incendio de su factoría en Burgos. Pero no creo que fuera la gestión de la crisis, sino sus acciones y compromisos posteriores los que consiguieron ese efecto.

¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de enfrentarse a una crisis?

No prepararse, creer que porque somos buenos ejecutivos y brillantes directivos podremos lidiar con medios y sociedad civil en el escenario de una crisis sin habernos preparado. He visto a altos dirigentes del Estado, a Ministras y Secretarios de Estado venirse abajo por no haberse preparado.

¿Qué formación específica deben tener los gestores de la comunicación de crisis?

La experiencia. Hay muy pocos cursos o postgrados sobre esta materia y la mayor parte son pobres, muy académicos. Se pueden leer libros, la mayor parte en inglés, pero esta profesión es muy autodidacta. Por eso a mí me resulta tan chocante que algunas agencias se declaren “expertas” en comunicación de crisis, cuando sus directores del departamento acumulan un bagaje muy escaso, nunca han tenido que enfrentarse a una crisis importante o no han escrito más que un par de manuales. Sin ir más lejos, yo voy a certificar mi experiencia y conocimiento a través de un curso y tendré que hacerlo en EE.UU. o Reino Unido porque en España no se encuentra nada con cierto nivel.