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retorno de la inversión en reputación

¿Se puede medir el retorno de la inversión en reputación?

Hoy en día nadie pone en duda que la reputación de las empresas repercute directamente en su cuenta de resultados. Tener una buena reputación justifica el elevado precio de algunos productos, reduce las inversiones en publicidad, da acceso a mejores recursos a mejores precios, aporta confianza a los inversores, protege a las empresas durante las crisis…

Sin embargo, aunque existen muchos métodos para evaluar el estado de la reputación de las empresas, no existen tantos para calcular el retorno de la inversión en reputación. Se puede deber a que a priori no es algo sencillo porque no existen acciones concretas de reputación, sino que ésta se construye a partir de múltiples factores dentro de la empresa (calidad de los productos, cultura empresarial, responsabilidad social corporativa…) y depende de la opinión que los demás tienen sobre la organización.

Tanto APCO Worldwide como Reputation Institute tienen indicadores específicos para medir el retorno de la inversión en reputación, ROR y RoRA respectivamente. Aunque son herméticos en la fórmula para calcularlo, ambos se centran en analizar KPIs de impacto para medir el alcance de los mensajes en los públicos objetivos; KPIs de efecto que miden cambios en el comportamiento de su target; y KPIs de retorno para calcular el valor económico generado por la actividad.

Calcular el retorno de la inversión en reputación online

Generalmente al invertir en gestión de la reputación online tenemos como objetivos principales construir una sólida presencia en Internet para captar nuevos clientes y hacer desaparecer información negativa de las primeras posiciones de los buscadores para reducir la tasa de abandono. Teniendo en cuenta estos dos objetivos, podemos medir el retorno de la inversión en reputación online aplicando tres fórmulas muy sencillas.

Valor de cada nuevo cliente

La primera fórmula se centra en el valor que aporta cada nuevo cliente captado gracias a la inversión en gestión de la reputación online. Para poder medirlo tenemos que conocer una serie de métricas:

  • Gasto medio de cada cliente por transacción
  • Media de transacciones por cliente
  • Tiempo de permanencia medio por cliente
  • Número de visitas al site por mes
  • Tasa de conversión del site

La gestión de la reputación online debería haber mejorado nuestra presencia online y, por tanto, también deberían haber aumentado las visitas a la página web. Calculamos la conversión de estas nuevas visitas y lo multiplicamos por su lifetime value para conocer los ingresos derivados de las acciones de ORM. Conociendo los costes y los ingresos, ya podemos aplicar la fórmula habitual del ROI para calcular el retorno de la inversión en reputación.

Impacto de las opiniones negativas

La segunda fórmula sirve para estimar el impacto de una opinión negativa en las primeras posiciones en buscadores. Según un estudio de Convergys Corp. una única review negativa supone una pérdida de treinta clientes. Multiplicamos el gasto medio de cada cliente por treinta para conocer cuáles serían las pérdidas totales si tuviéramos una opinión negativa. Si hemos gastado menos en ORM, el retorno de la inversión en reputación será positivo.

Reducción de la permanencia de los clientes

La última fórmula calcula las pérdidas derivadas de la reducción de la permanencia de los clientes producida por tener una reputación negativa en Internet. Debemos conocer una serie de datos para poder calcularla:

  • importe medio de la transacción
  • número de clientes perdidos por cada comentario negativo
  • número de comentarios negativos
  • años que permanece un cliente con la empresa

El resultado de multiplicar esos datos sería lo que dejaríamos de ingresar a lo largo de la vida de los clientes que hemos perdido por esos comentarios negativos. El retorno de la inversión en reputación online será positivo si este importe es superior al que vayamos a invertir en ORM.

Hoy en día ya no se puede llevar a cabo ninguna acción sin tener en cuenta el retorno de la inversión. Por eso, aunque estas fórmulas no son muy precisas ni nos dan datos sobre qué estamos haciendo bien, sí nos sirven para justificar la implantación de un programa de gestión de la reputación online.

 

 

 

mcwhopper

Burger King vs McDonald’s: McWhopper aviva la guerra

Con motivo del Día de la Paz que se celebró ayer, Burger King lanzó una campaña el pasado 26 de agosto invitando a McDonald’s a firmar la paz por un día creando el “McWhopper” que combinaría los ingredientes más característicos del Whopper y el Big Mac. Esta hamburguesa sólo se vendería el 21 de septiembre en un pop-up store en Atlanta (ciudad situada a medio camino entre las sedes de las dos compañías) y los beneficios irían destinados a la organización sin ánimo de lucro Peace One Day. En la web www.mcwhopper.com se explican las condiciones de la tregua, así como el diseño del packaging de las hamburguesas, los uniformes de los empleados, etc.

A las pocas horas del lanzamiento de la campaña, el CEO de McDonald’s Steve Easterbrook, publicaba una carta abierta en Facebook en la que declinaba la oferta de Burger King asegurando que entre ellos sólo existe una competencia empresarial amistosa que no puede compararse con el sufrimiento de una guerra. También les instaba a unirse en un esfuerzo global significativo, menospreciando el alcance de la iniciativa de Burger King.

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Las críticas a esta carta abierta no tardaron en llegar calificando la respuesta de pasivo agresiva y acusando a McDonald’s de rechazar un gesto de buena fe y no querer apoyar el Día de la Paz. Algunos comentarios incluso animaban a realizar un boicot a McDonald’s el día 21 de septiembre.

Fue una estrategia de marketing de guerrilla magistral por parte de Burger King, que sabía que McDonald’s tenía todas las de perder tanto si aceptaba (por ir a rebufo de su mayor competidor) como si declinaba la oferta (por no colaborar con una buena causa). Según datos de Spredfast, Burger King multiplicó por siete las interacciones en Twitter y consiguió 3000 retuits más de lo habitual gracias a la McWhopper. Además del aumento en el alcance de sus publicaciones, también consiguió incrementar el sentimiento positivo hacia la marca al haber dado visibilidad a una buena causa.

Ayer Burger King se unió a otras cadenas de comida rápida americanas (Dennys, Wayback Burgers, Krystal y Giraffas) para donar dinero a Peace One Day y hacer el Peace Day Burger que se regaló en el pop-up store de Atlanta previsto para el lanzamiento del McWhopper. Por su parte, McDonald’s se asoció con empresas como Dreamworks, Facebook o Mastercard y lanzó un spot para promover el World Food Programme de Naciones Unidas y ayudar a los refugiados.

Jay Aldous, director de WFP, declaró que “este esfuerzo global es un magnífico ejemplo de cómo la unión de marcas puede conseguir un impacto tangible en las vidas de personas vulnerables”. Este es justamente el efecto que reclamaba Easterbrook a Burger King en su carta abierta en Facebook. Sin embargo, la imagen de marca de McDonald’s no se ha visto tan reforzada como la de Burger King. A pesar de que el spot no menciona a ninguna de las marcas que han colaborado y la iniciativa tendrá un alcance mayor que el que hubiera tenido el McWhopper, la gente lo ha interpretado como un mero contraataque a la propuesta de Burger King sin un interés real en ayudar al World Food Programme.

Parece que Burger King se lleva la victoria en esta batalla, pero seguiremos teniendo guerra para rato y ojalá sea con acciones tan geniales como estas… I’m lovin’ it!

derecho al olvido

¿Podemos borrar nuestra huella digital para proteger nuestra reputación online?

La dimisión de Guillermo Zapata por unos tuits polémicos de hace cuatro años ha provocado que muchos políticos se hayan lanzado a borrar comentarios de su timeline. Parece que empiezan a ser conscientes de que su huella digital afecta a su reputación.

Internet tiene memoria y se denomina efecto Lázaro a aquellas noticias que “resucitan” y son leídas y compartidas mucho después de su publicación. Lo más sensato es leerse bien las políticas de privacidad de las páginas web y controlar todo lo que compartimos en redes sociales para construir una sólida reputación online. Aún así, la información que figura en los buscadores no siempre se puede controlar, especialmente aquella que aparece en boletines oficiales o en medios de comunicación. Por eso, cuando estas noticias afectan a los datos personales es posible acogerse al “derecho al olvido digital”. Según la Wikipedia, es el derecho que tiene el titular de un dato personal a borrar, bloquear o suprimir información personal que se considera obsoleta por el transcurso del tiempo o que de alguna manera afecta el libre desarrollo de alguno de sus derechos fundamentales.

¿Qué podemos hacer para que desaparezca de Internet información que puede afectar a nuestra reputación online?

  1. Contactar con los responsables de la página web donde se ha publicado el contenido negativo para solicitar que lo borren.
  2. Contactar con Google y el resto de buscadores para pedir que desindexen la información lesiva. Hay que tener en cuenta que ya no aparecerá en las páginas de resultados, pero la información seguirá estando presente en la página web de origen.
  3. Poner una denuncia ante la Agencia Española de Protección de Datos que solicitará que se retire el contenido y fijará una sanción si no se hace. Es un proceso lento y hasta que salga la resolución el contenido podrá ser viralizado.

Las personas públicas tienen más difícil borrar su huella digital porque la información se considera de interés general y está amparada por la libertad de expresión y de información. Las marcas tampoco pueden acogerse al derecho al olvido. La misión de Google es “organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”, por eso no puede ceder ante las presiones de empresas que quieran hacer desaparecer comentarios negativos reales. Como hemos visto en anteriores artículos, en estos casos las marcas tendrán que aplicar técnicas de reverse SEO y generar contenidos de calidad para evitar que las opiniones negativas aparezcan en las primeras páginas de resultados y proteger así su reputación online.