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retorno de la inversión en reputación

¿Se puede medir el retorno de la inversión en reputación?

Hoy en día nadie pone en duda que la reputación de las empresas repercute directamente en su cuenta de resultados. Tener una buena reputación justifica el elevado precio de algunos productos, reduce las inversiones en publicidad, da acceso a mejores recursos a mejores precios, aporta confianza a los inversores, protege a las empresas durante las crisis…

Sin embargo, aunque existen muchos métodos para evaluar el estado de la reputación de las empresas, no existen tantos para calcular el retorno de la inversión en reputación. Se puede deber a que a priori no es algo sencillo porque no existen acciones concretas de reputación, sino que ésta se construye a partir de múltiples factores dentro de la empresa (calidad de los productos, cultura empresarial, responsabilidad social corporativa…) y depende de la opinión que los demás tienen sobre la organización.

Tanto APCO Worldwide como Reputation Institute tienen indicadores específicos para medir el retorno de la inversión en reputación, ROR y RoRA respectivamente. Aunque son herméticos en la fórmula para calcularlo, ambos se centran en analizar KPIs de impacto para medir el alcance de los mensajes en los públicos objetivos; KPIs de efecto que miden cambios en el comportamiento de su target; y KPIs de retorno para calcular el valor económico generado por la actividad.

Calcular el retorno de la inversión en reputación online

Generalmente al invertir en gestión de la reputación online tenemos como objetivos principales construir una sólida presencia en Internet para captar nuevos clientes y hacer desaparecer información negativa de las primeras posiciones de los buscadores para reducir la tasa de abandono. Teniendo en cuenta estos dos objetivos, podemos medir el retorno de la inversión en reputación online aplicando tres fórmulas muy sencillas.

Valor de cada nuevo cliente

La primera fórmula se centra en el valor que aporta cada nuevo cliente captado gracias a la inversión en gestión de la reputación online. Para poder medirlo tenemos que conocer una serie de métricas:

  • Gasto medio de cada cliente por transacción
  • Media de transacciones por cliente
  • Tiempo de permanencia medio por cliente
  • Número de visitas al site por mes
  • Tasa de conversión del site

La gestión de la reputación online debería haber mejorado nuestra presencia online y, por tanto, también deberían haber aumentado las visitas a la página web. Calculamos la conversión de estas nuevas visitas y lo multiplicamos por su lifetime value para conocer los ingresos derivados de las acciones de ORM. Conociendo los costes y los ingresos, ya podemos aplicar la fórmula habitual del ROI para calcular el retorno de la inversión en reputación.

Impacto de las opiniones negativas

La segunda fórmula sirve para estimar el impacto de una opinión negativa en las primeras posiciones en buscadores. Según un estudio de Convergys Corp. una única review negativa supone una pérdida de treinta clientes. Multiplicamos el gasto medio de cada cliente por treinta para conocer cuáles serían las pérdidas totales si tuviéramos una opinión negativa. Si hemos gastado menos en ORM, el retorno de la inversión en reputación será positivo.

Reducción de la permanencia de los clientes

La última fórmula calcula las pérdidas derivadas de la reducción de la permanencia de los clientes producida por tener una reputación negativa en Internet. Debemos conocer una serie de datos para poder calcularla:

  • importe medio de la transacción
  • número de clientes perdidos por cada comentario negativo
  • número de comentarios negativos
  • años que permanece un cliente con la empresa

El resultado de multiplicar esos datos sería lo que dejaríamos de ingresar a lo largo de la vida de los clientes que hemos perdido por esos comentarios negativos. El retorno de la inversión en reputación online será positivo si este importe es superior al que vayamos a invertir en ORM.

Hoy en día ya no se puede llevar a cabo ninguna acción sin tener en cuenta el retorno de la inversión. Por eso, aunque estas fórmulas no son muy precisas ni nos dan datos sobre qué estamos haciendo bien, sí nos sirven para justificar la implantación de un programa de gestión de la reputación online.