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retorno de la inversión en reputación

¿Se puede medir el retorno de la inversión en reputación?

Hoy en día nadie pone en duda que la reputación de las empresas repercute directamente en su cuenta de resultados. Tener una buena reputación justifica el elevado precio de algunos productos, reduce las inversiones en publicidad, da acceso a mejores recursos a mejores precios, aporta confianza a los inversores, protege a las empresas durante las crisis…

Sin embargo, aunque existen muchos métodos para evaluar el estado de la reputación de las empresas, no existen tantos para calcular el retorno de la inversión en reputación. Se puede deber a que a priori no es algo sencillo porque no existen acciones concretas de reputación, sino que ésta se construye a partir de múltiples factores dentro de la empresa (calidad de los productos, cultura empresarial, responsabilidad social corporativa…) y depende de la opinión que los demás tienen sobre la organización.

Tanto APCO Worldwide como Reputation Institute tienen indicadores específicos para medir el retorno de la inversión en reputación, ROR y RoRA respectivamente. Aunque son herméticos en la fórmula para calcularlo, ambos se centran en analizar KPIs de impacto para medir el alcance de los mensajes en los públicos objetivos; KPIs de efecto que miden cambios en el comportamiento de su target; y KPIs de retorno para calcular el valor económico generado por la actividad.

Calcular el retorno de la inversión en reputación online

Generalmente al invertir en gestión de la reputación online tenemos como objetivos principales construir una sólida presencia en Internet para captar nuevos clientes y hacer desaparecer información negativa de las primeras posiciones de los buscadores para reducir la tasa de abandono. Teniendo en cuenta estos dos objetivos, podemos medir el retorno de la inversión en reputación online aplicando tres fórmulas muy sencillas.

Valor de cada nuevo cliente

La primera fórmula se centra en el valor que aporta cada nuevo cliente captado gracias a la inversión en gestión de la reputación online. Para poder medirlo tenemos que conocer una serie de métricas:

  • Gasto medio de cada cliente por transacción
  • Media de transacciones por cliente
  • Tiempo de permanencia medio por cliente
  • Número de visitas al site por mes
  • Tasa de conversión del site

La gestión de la reputación online debería haber mejorado nuestra presencia online y, por tanto, también deberían haber aumentado las visitas a la página web. Calculamos la conversión de estas nuevas visitas y lo multiplicamos por su lifetime value para conocer los ingresos derivados de las acciones de ORM. Conociendo los costes y los ingresos, ya podemos aplicar la fórmula habitual del ROI para calcular el retorno de la inversión en reputación.

Impacto de las opiniones negativas

La segunda fórmula sirve para estimar el impacto de una opinión negativa en las primeras posiciones en buscadores. Según un estudio de Convergys Corp. una única review negativa supone una pérdida de treinta clientes. Multiplicamos el gasto medio de cada cliente por treinta para conocer cuáles serían las pérdidas totales si tuviéramos una opinión negativa. Si hemos gastado menos en ORM, el retorno de la inversión en reputación será positivo.

Reducción de la permanencia de los clientes

La última fórmula calcula las pérdidas derivadas de la reducción de la permanencia de los clientes producida por tener una reputación negativa en Internet. Debemos conocer una serie de datos para poder calcularla:

  • importe medio de la transacción
  • número de clientes perdidos por cada comentario negativo
  • número de comentarios negativos
  • años que permanece un cliente con la empresa

El resultado de multiplicar esos datos sería lo que dejaríamos de ingresar a lo largo de la vida de los clientes que hemos perdido por esos comentarios negativos. El retorno de la inversión en reputación online será positivo si este importe es superior al que vayamos a invertir en ORM.

Hoy en día ya no se puede llevar a cabo ninguna acción sin tener en cuenta el retorno de la inversión. Por eso, aunque estas fórmulas no son muy precisas ni nos dan datos sobre qué estamos haciendo bien, sí nos sirven para justificar la implantación de un programa de gestión de la reputación online.

 

 

 

efecto streisand

¿Qué es el efecto Streisand?

El término efecto Streisand se acuñó en 2003 cuando la actriz y cantante Barbra Streisand denunció a la web pictopia.com por publicar una fotografía aérea en la que aparecía su casa de Malibú y exigió su retirada amparándose en el derecho a su privacidad. La fotografía formaba parte de un reportaje sobre la erosión de la costa de California que no había tenido mucha repercusión, pero tras la denuncia muchas personas se interesaron por las imágenes y se convirtió en viral.

Podemos decir que el efecto Streisand hace referencia a que el intento de censura de cualquier tipo de información consigue que se divulgue más que si no se hubiera querido ocultar y que llegue a mucha más gente. Ya vimos en un post anterior que Nestlé borró comentarios negativos en sus redes sociales consiguiendo que los enfurecidos usuarios dieran mayor difusión al problema que si hubieran recibido una explicación sincera.

El efecto Streisand no se da sólo con informaciones de Internet, cuando se secuestran revistas se suscita el interés del público por esa noticia polémica y más gente tiene acceso a ella, como pasó con la revista El Jueves y su la portada de los entonces Príncipes de Asturias con motivo del chequé bebé. Otro ejemplo claro de que el efecto Streisand no se limita al ámbito de internet fue la manifestación de los taxistas en contra de Uber, que consiguió dar a conocer el servicio y multiplicar por diez el número de descargas de la aplicación. Lo que sí consigue la red es multiplicar el alcance de las noticias censuradas.

Evidentemente ser víctima del efecto Streisand afecta, y mucho, a la reputación online de las empresas y personalidades públicas. Como ya hemos comentado muchas veces, la transparencia en internet es una obligación y la censura / ocultación es muy mal recibida por los internautas. Es mucho más efectivo gestionar correctamente las críticas y reconocer los errores cometidos.

 

comunicación de crisis

Entrevista a Fran Rosillo, experto en gestión y comunicación de crisis

Fran Rosillo lleva 19 años dedicado a la comunicación de crisis y ha asesorado a empresas como Repsol, Renfe, Oracle o Saint-Gobain y a instituciones como el Ministerio de Fomento, el Ayuntamiento de Barcelona o el Gobierno de Egipto. En la actualidad es Director General de la Agencia Spider, Profesor titular de Comunicación y Gestión de Crisis en ESIC y en la Universidad Carlos III. Fran colabora con varios grupos mediáticos entre los que destacan el Grupo Cope, Unidad Editorial, PR Noticias y Top Comunicación. En esta entrevista nos desvela cuáles son las claves de su especialidad.

¿Somos conscientes en España de la importancia de la comunicación de crisis?

No lo suficiente. La comunicación de crisis en la mayor parte de los casos juega un papel efectivista y cortoplacista, más que tratarse de una conciencia profunda. Me explico, solo aquellas compañías que se enfrentan con frecuencia a una situación de crisis saben lo importante que es para ellos gestionar su reputación en esos momentos, no solo en términos de imagen, sino en términos económicos: los clientes dejan de comprarte, los accionistas te abandonan, desciendes en los ranking de reputación tipo MERCO, etc. Es entonces cuando se conciencian y preparan protocolos, forman a sus directivos y destinan importantes sumas de dinero a este capítulo.

Por otro lado tienes a las compañías que solo te llaman para que pongas el parche, para que las cámaras se vayan de la puerta, sin importarles lo más mínimo contar con un protocolo o tener formado a sus equipos. Por eso te decía que eran efectivistas y cortoplacistas, solo quieren evitar el momento de apuro. Recientemente me ha ocurrido con una institución educativa donde un profesor fue acusado de practicar abusos sexuales a sus alumnos. Pues bien, mi labor se acabó prácticamente cuando conseguimos que las cámaras se fueran de la puerta del centro. Querían el remedio fácil, pero no parecen estar muy concienciados de la necesidad de contar con un protocolo de actuación.

¿Qué es lo más importante ante una crisis?

Estar preparado. Los consultores de crisis decimos que el 97% de las crisis se pueden predecir, lo que implica que podemos contar con un protocolo de actuación para combatirlas. Las actividades de una compañía o institución pueden ser auditadas en cuanto al riesgo se refiere, y si conocemos el riesgo, aun no conociendo las particularidades y detalles de cada crisis potencial, podemos prepararnos para gestionarlo.

¿Y cómo se prepara una empresa para afrontar una crisis?

Tres son los ejes de actuación: primero auditar sus riesgos, conocer sus debilidades, asumirlas y afrontarlas; segundo prepararse, redactar un protocolo de actuación, asignar funciones, crear materiales que se usarán cuando estalle la crisis; y tercero formar a sus equipos de gestión y portavoces.

¿De qué forma han afectado las redes sociales a la comunicación de crisis? ¿Es más difícil lidiar con ellas que con los medios de comunicación?

En este sentido yo siempre establezco que en comunicación de crisis, especialmente en los primeros momentos hay que informar, pero sin entrar en hipótesis, sin querer contestar preguntas para las que no tenemos respuesta aún. Con las redes sociales me ocurre lo mismo, yo soy de los que considero las redes sociales un medio de transmisión de la información, pero no soy partidario de estar respondiendo individualmente a cada inquietud de los internautas. Sin embargo, su monitorización hace las veces de una encuesta de satisfacción de nuestra gestión. Son los internautas los que nos permiten conocer el sentir popular, las necesidades de información que la gente muestra y si estamos haciendo las cosas como se espera. Sin duda es un cambio muy importante, es una gigantesco estudio de opinión sobre la gestión de crisis.

¿De qué forma puede afectar una crisis a la reputación de una empresa? ¿Hay casos de empresas cuya reputación haya salido reforzada?

Son muy escasos esos casos. Normalmente siempre se pierde reputación, lo importante es perder lo mínimo para en la fase de recuperación posterior poder recuperarla e incluso aumentarla, pero en cualquier caso no sería la propia gestión de la crisis, sino las acciones posteriores. Hay un caso muy reciente en el que hemos visto como Campofrío ha conseguido contar con el apoyo de medios, sociedad civil e instituciones por la crisis del incendio de su factoría en Burgos. Pero no creo que fuera la gestión de la crisis, sino sus acciones y compromisos posteriores los que consiguieron ese efecto.

¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de enfrentarse a una crisis?

No prepararse, creer que porque somos buenos ejecutivos y brillantes directivos podremos lidiar con medios y sociedad civil en el escenario de una crisis sin habernos preparado. He visto a altos dirigentes del Estado, a Ministras y Secretarios de Estado venirse abajo por no haberse preparado.

¿Qué formación específica deben tener los gestores de la comunicación de crisis?

La experiencia. Hay muy pocos cursos o postgrados sobre esta materia y la mayor parte son pobres, muy académicos. Se pueden leer libros, la mayor parte en inglés, pero esta profesión es muy autodidacta. Por eso a mí me resulta tan chocante que algunas agencias se declaren “expertas” en comunicación de crisis, cuando sus directores del departamento acumulan un bagaje muy escaso, nunca han tenido que enfrentarse a una crisis importante o no han escrito más que un par de manuales. Sin ir más lejos, yo voy a certificar mi experiencia y conocimiento a través de un curso y tendré que hacerlo en EE.UU. o Reino Unido porque en España no se encuentra nada con cierto nivel.

 

 

3 pasos para elaborar un plan de comunicación de crisis online

‘Intentar mejorar tu reputación durante una crisis es como intentar comer sano durante un ataque al corazón.’ Esta frase de Tony Wright refleja la importancia de realizar una gestión proactiva de la reputación online y de contar con un plan de comunicación de crisis que ofrezca protocolos de actuación para prevenirlas y gestionarlas.

La creación de un plan de comunicación de crisis tiene tres partes:

  1. El primer paso es realizar una auditoría de crisis cuyo objetivo es conocer todos los riesgos potenciales que tiene la empresa, así como todos los recursos físicos, tecnológicos y humanos con los que cuenta para hacer frente a una crisis. Para ello se mantienen entrevistas con el equipo directivo que vaya a ser responsable de la gestión de la crisis y con los operarios que estén en nivel de riesgo potencial. También se realizan entrevistas con los públicos externos (clientes, instituciones, líderes de opinión, periodistas…) para conocer su opinión respecto a la compañía. La auditoría es crítica para realizar el plan de comunicación de crisis que mejor se adapte a las necesidades de la organización, tanto a nivel interno como externo.
  1. Una vez realizada la auditoría, se procede a la elaboración del manual de comunicación de crisis. Es un documento que contiene todo el procedimiento de actuación de la compañía ante situaciones de crisis que ayuden a la defensa de la reputación e imagen de marca. Debe realizarse teniendo en cuenta la cultura y valores corporativos de la empresa, así como su estructura. Generalmente incluye:
    • Política de comunicación de la compañía
    • Funciones y responsabilidades del comité de crisis
    • Escenarios posibles de conflicto y metodología por niveles de intensidad de la crisis (verde, amarillo, rojo) en función de su gravedad y repercusión
    • Materiales de comunicación por casos: notas de prensa, mensajes clave on y offline, argumentarios, formularios de atención al cliente, comunicados internos, etc.
    • Listados de contactos
  1. Por último, hay que implantar el manual y formar a todos los miembros del comité de crisis y sus sustitutos a través de simulaciones de situaciones de crisis, formación de portavoces, etc. En algunos casos, es aconsejable también comunicar a los públicos externos los riesgos de la actividad empresarial a través de campañas de sensibilización.

El plan de comunicación de crisis online debe ser elaborado conjuntamente por la dirección general de la compañía junto con los responsables de comunicación y marketing, teniendo en cuenta las aportaciones de los community managers y de aquellos que serán responsables de implementar las medidas.

 

Pautas para gestionar una crisis online

Se dice que hay dos tipos de organizaciones: las que han tenido una crisis y las que la van a tener. Aunque la frase es un poco pesimista, está claro que ninguna empresa está a salvo de sufrir un crisis que afecte en mayor o menor medida a su reputación. Las redes sociales y los dispositivos móviles magnifican cualquier tipo de crisis y la difunden mucho más rápido y a más gente, presentando nuevos retos en la gestión de la reputación online.

Los expertos coinciden en distinguir cinco fases de una crisis online:

  1. Tranquilidad. En esta fase no hay conflictos ni malestar en la redes sociales de la empresa. La monitorización y la correcta gestión de la comunidad son claves, así como la preparación de los equipos para afrontar una posible crisis: definición del plan de actuación y responsabilidad de cada miembro del equipo, elaboración de respuestas tipo, etc.
  1. Crítica moderada. Surgen comentarios críticos en las redes sociales propias por parte de los seguidores como respuesta al lanzamiento de un nuevo producto, a una campaña o a un mal servicio de atención al cliente. El Community Manager tendrá que hacer un seguimiento de las críticas e investigar si están justificadas. Buscará soluciones a los problemas de la comunidad para evitar que estas críticas puedan desembocar en una crisis.
  1. Conflicto. En esta fase las críticas aumentan y aparecen en páginas externas a la compañía, como blogs o revistas online. Se debe investigar internamente qué ha sucedido y recoger todos los datos posibles sobre la causa del conflicto así como del instigador y sus motivaciones. Además de contactar con esta persona para ofrecerle una solución, hay que publicar la postura oficial de la empresa en los medios propios. La transparencia y rapidez en esta primera respuesta son fundamentales para minimizar la crisis. Si el trabajo previo es correcto, la guía de conversación online debería incluir respuestas tipo para la mayoría de los conflictos que evitarán que éstos pasen a la siguiente fase.
  1. Crisis. En este punto la imagen y reputación de la marca se ven amenazadas y es necesario involucrar al equipo directivo en la gestión de la crisis. Se debe nombrar a un portavoz que será el encargado de disculparse en nombre de la empresa y comunicar las medidas correctivas y disciplinarias que se han tomado. Es recomendable crear una página web que recoja la versión oficial de la compañía y tratar de redirigir el tráfico hacia esta página para contener la propagación de la crisis. La rapidez es crítica en la gestión de una crisis, pero la empresa siempre debe mantener el control de la información y no precipitarse en las explicaciones.
  1. Post-crisis. La tensión ha caído y es el momento de afianzar la reputación online, mostrándose como una empresa transparente, que escucha y ofrece soluciones. Hay que continuar con la monitorización para evitar que la crisis se reactive y realizar un estudio exhaustivo de lo sucedido, revisando el protocolo de comunicación si es necesario.

En el próximo artículo veremos las claves para elaborar un plan de comunicación de crisis que será fundamental en la gestión de la reputación online.

pasaporte reputación online

Traity, el pasaporte de reputación online

Dos personas se conocen en un portal de citas y antes de quedar buscan información el uno del otro para ver si es realmente quien dice ser, pero los resultados no son los esperados. Uno de ellos compra algo en Internet y es víctima de una estafa por no estar comprobada la identidad del vendedor. Esto fue lo que le pasó a Juan Cartagena y le dio la idea para crear Traity.

Traity es un agregador de perfiles sociales y de opiniones de webs de consumo colaborativo que certifica la fiabilidad de cada usuario. Añaden sus propios tests psicométricos para medir cómo es cada persona, cuáles son sus fortalezas y qué los hace diferentes. De esta manera se crea un pasaporte de reputación online que refleja la identidad digital de cada usuario. Acompaña al titular a través de la red y su objetivo es agilizar las transacciones entre personas desconocidas y hacerlas más seguras y efectivas.

La misión de Traity es crear “un Internet donde puedas confiar en todos”. A través de la plataforma se puede buscar a otras personas antes de iniciar cualquier tipo de interacción para comprobar su ciudadanía digital. Se trata de gestionar la reputación a partir de la huella digital.

Traity es una herramienta muy útil para start-ups de consumo colaborativo porque no tienen que valorar desde cero la fiabilidad de cada persona. Al contar con el pasaporte de reputación los usuarios se convierten en miembros fiables desde el primer día. A través de la Reputation API, las empresas de consumo colaborativo pueden beneficiarse de la reputación de sus usuarios para mejorar la confianza en su comunidad y, como consecuencia, aumentar el número de transacciones.

El objetivo de Traity es convertirse en un estándar de la reputación a nivel mundial. Pero no solo para reducir las barreras en la compraventa de productos o contratación de servicios en webs de economía colaborativa, sino también para conseguir un crédito en un banco o contratar un seguro. Una buena reputación es una forma de reducir riesgos y cada vez más nuestra reputación está en Internet.

 

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Vamos a contar mentiras, tralará

Consumir Actimel de forma habitual acaba con tus defensas, la Coca-Cola es muy efectiva para desatascar tuberías, WhatsApp te cobrará cada mensaje si no reenvías la cadena a todos tus contactos… Existen infinidad de bulos circulando por Internet que pueden llegar a dañar seriamente la imagen y reputación de las marcas.

¿Cómo podemos distinguir un bulo de una noticia real? Generalmente los bulos no incluyen fechas para que puedan circular por Internet durante mucho tiempo. Son anónimos para evitar problemas legales y no suelen aportar fuentes, y si las aportan, son de dudosa reputación. El objetivo es conseguir la máxima difusión y, a veces, conseguir datos personales para hacer campañas de spam o difundir virus, por eso buscan generar morbo o miedo para incitar a la gente a compartir. En la página web Emergent se dedican a rastrear Internet en busca de rumores para estudiar su procedencia, propagación y veracidad. Es muy curioso ver cómo los bulos se comparten mucho más que la información real.

¿Cómo deben actuar las empresas ante bulos que puedan afectar a su reputación? Lo primero sería calcular el alcance del bulo y su impacto tanto en la imagen de marca como en la actividad de la compañía para determinar si es necesario poner en marcha determinadas acciones para proteger la reputación online. Es mejor no acudir a los medios para desmentir el rumor y evitar así que la noticia se propague todavía más, sino lanzar campañas informativas en forma de publicidad, entrevistas o páginas web donde se aporten datos verídicos que desmientan el bulo.

En esta línea actuó Unilever creando una página web para desmentir los bulos que circulaban en Internet sobre los efectos nocivos de la margarina y que estaban dañando la imagen de sus marcas. Tetra Pak también tuvo que salir al paso de las informaciones que aseguraban que la leche caducada se devolvía a las fábricas para volver a pasteurizarla y sacarla de nuevo al mercado. Lanzaron una nota de prensa y un vídeo explicando que los números impresos en los cartones no tienen relación con el producto que contienen, sino que es un número de control interno en el proceso de producción.

La difusión de un bulo sobre una marca puede tener consecuencias muy negativas, por eso es importante contar con una estrategia digital que incluya la monitorización constante para detectar cualquier rumor antes de que se extienda. Una correcta gestión del blog y de los perfiles sociales corporativos será fundamental para contrarrestar el bulo, proteger la imagen de marca y la reputación corporativa.

CEO Social

¿Puede ser el CEO el mayor enemigo de tu reputación online?

Marcos de Quinto, vicepresidente ejecutivo de Coca Cola, siempre ha defendido que su perfil personal es suyo y puede gestionarlo como quiera. Sin embargo, lo que los directores generales publican en sus redes sociales tiene un impacto enorme en la reputación de la empresa a la que representan. Se habla ya de CEO social para definir a aquellos gerentes que participan activamente en las redes sociales.

El estudio de BRANDfog sobre los CEO social refleja que a través de su presencia y actividad en redes sociales, los directores generales consiguen conectar mejor con los consumidores e inversores, trasladando una imagen de transparencia y cercanía que impacta en la confianza y la notoriedad de marca y mejora sensiblemente la reputación online de la empresa.

Villafañe & Asociados hablan de la gestión reputacional del liderazgo, que consiste en impulsar la reputación del CEO para trasladarla al resto de la compañía. Cualquier comportamiento del director general, tanto online como offline, debe estar orientado hacia la mejora de su reputación, porque el consumidor atribuirá a la empresa los mismos valores que transmita el CEO.

Para evitar que las opiniones del director general comprometan a la empresa y dar una imagen de proximidad y confianza, se deben tener en cuenta las siguientes premisas:

  1. Definir el objetivo de su presencia en redes sociales (posicionarse como experto, interactuar con los públicos objetivos…), determinar en qué redes sociales se va a participar y planificar los mensajes que se quieren trasladar.
  2. Controlar las reglas básicas de participación en las redes sociales. Puede ser necesario una formación previa para que el CEO se encargue personalmente de sus perfiles o contar con un equipo experto que los gestione por él.
  3. Transmitir una imagen humana y cercana del CEO, con contenido no sólo de la empresa o el sector, sino también de aspectos más personales que conecten con el público y humanicen a la empresa.

Richard Branson es un gran defensor del uso de las redes sociales y por eso ocupa el primer lugar en el ranking de los CEO Social. El fundador de Virgin escribe artículos sobre todo tipo de temas, contesta personalmente a los comentarios de sus seguidores y consigue trasladar la esencia de su personalidad a cada una de sus publicaciones. En uno de sus artículos escribía que su posesión más valiosa es su reputación que se forja gracias a su presencia online y que, inevitablemente, se traslada a su empresa.

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Impacto de la atención al cliente en la reputación online

Hace unos meses compré unas entradas para un concierto en la web de El Corte Inglés. El servidor se colapsó y me hicieron el cargo pero no recibí la confirmación de la compra. Realicé varias llamadas (a un 902 por supuesto), me pasaron por varios departamentos pero nadie sabía darme una respuesta y me aconsejaron mandar un email al que contestaron tres días después con una respuesta automatizada y sin ofrecerme ninguna solución. Las redes sociales estaban llenas de quejas de gente que había tenido el mismo problema sin respuesta por parte de la empresa. Aunque me devolvieron el dinero en menos de 24 horas, nunca recibí una explicación ni una disculpa por su parte.

Este pésimo servicio me hizo reflexionar sobre la importancia de la atención al cliente en la construcción de la reputación online de una empresa. Las redes sociales son canales muy cómodos para que los clientes planteen dudas o sugerencias a las empresas, pero ante un problema o reclamación solemos acudir a los canales tradicionales (teléfono o presencial) buscando un trato personal y eficiente. Si la queja de un cliente es solucionada por esta vía, es poco probable que exponga sus críticas en las redes sociales. Los clientes demandan soluciones y sólo acuden a ellas para desahogarse ante la pasividad y mal servicio de las empresas.

¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en la atención al cliente?

  • Formar a la primera línea que estará en contacto con el cliente y darle herramientas para que pueda salirse del guión y resolver dudas de formas personalizada. Las respuestas tipo pueden llegar a ser muy frustrantes.
  • Tener una gestión integrada de la atención al cliente, para poder hacer un seguimiento de cada queja y cada cliente.
  • Ofrecer al usuario varios canales para poder contactar con la marca (teléfono, e-mail, redes sociales, etc.) y gestionar correctamente los tiempos de respuesta.
  • Tener un perfil corporativo y otro de soporte en redes sociales para evitar que el de marca se llene de comentarios negativos.
  • Intentar llevar las quejas al ámbito privado a través de Mensajes Directos para que no se difunda la crítica y prevenir una posible crisis de reputación online.
  • Y por supuesto, ser educado y resolutivo.

Una buena atención al cliente es fundamental para fidelizar a un consumidor, que comentará sus experiencias positivas con su entorno, mejorando la reputación online de la marca y convirtiéndola en una mejor opción para nuevos clientes.

influencers y brand advocates

Sobre influencers, brand advocates y haters (II)

Ninguna empresa es inmune a recibir comentarios en la red de usuarios insatisfechos con sus productos o enfurecidos con el servicio de atención al cliente. Una buena gestión de estas opiniones negativas puede presentar una oportunidad para mejorar la experiencia de cliente y apuntalar la reputación online de la marca.

Las empresas son conscientes de ello y por eso están cada vez más presentes en redes sociales y en páginas de opiniones como Critizen. En esta web los usuarios pueden contar su experiencia con los productos y servicios de cualquier marca, clasificando su estado anímico como feliz, disgustado, frustrado, indignado o furioso. Las empresas tienen la posibilidad de participar en la conversación tratando de aportar soluciones a las quejas y evitar que puedan ser motivo de una crisis de reputación online. En general, las personas sólo buscan ser escuchadas y obtener una solución a sus problemas. Si ésta se da a tiempo y de forma efectiva, se puede conseguir fidelizar a un cliente. Además, al defenderse de las críticas, la empresa tiene la oportunidad de exponer sus argumentos y aportar nueva información que sirva de promoción de la marca.

Hay que saber cuándo y cómo intervenir en la conversación y en Internet existe la máxima de no alimentar a los trolls. Éstos son aquellos que publican mensajes provocadores, irrelevantes u ofensivos en una comunidad con la intención de alterar la conversación y buscar el enfrentamiento. Entrar en su juego con comentarios sarcásticos o empezando una discusión alimentará su ego y hará que logren su objetivo, así que lo mejor es contestar de forma neutral y respetuosa para disuadirlos de su actitud. Y si no se puede contestar nada positivo, se deben ignorar sus comentarios y dejar que mueran por falta de atención.

Más difícil es determinar la acción que se debe tomar con los haters. Es gente que odia a alguien o algo, con o sin motivo, pero convencidos de sus argumentos, que siempre expresan su opinión negativa sobre ellos. Normalmente lo hacen en respuesta a las publicaciones de esa persona o marca, pero algunos tienen blogs dedicados en exclusiva a denunciar las malas prácticas de algunas empresas, como Harto de Carrefour o Boicot Mercadona.

Lo mejor es enfrentarse a los haters con sinceridad. No se trata de justificarse, pero sí de reconocer y disculparse si se ha cometido algún error, sin caer en insultos o faltas de respeto aunque ellos lo hayan hecho. Si contamos con una comunidad sólida, saldrá en defensa de la empresa o de la persona generando mayor empatía. En el caso de los blogs anteriores, Mercadona y Carrefour han optado por no intervenir y dejar que sean sus brand advocates quienes contesten a las críticas. Tendrán que estar atentos a su evolución y evitar que salgan en las primeras páginas de Google influyendo negativamente en su reputación online.

Cristiano decía “me pitan porque soy rico y guapo” y en esta campaña Adidas pone de manifiesto que la mayoría de los haters actúan por envidia. No dejéis de leer los comentarios donde abundan haters y advocates que salen en defensa de los protagonistas.